董雪颖:借助大运会 将赛事吉祥物“蓉宝”打造成顶级流量入口
一场国际赛事,是一次全球镁光灯聚焦,更是一次品牌跃升机遇。一组好的口号、会徽、吉祥物不仅能为大型赛事增色,还是举办地最闪亮的名片,展示其竞技精神与城市气质。
2019年12月30日,成都2021年第31届世界大学生夏季运动会口号、会徽、吉祥物正式发布,其中,吉祥物“蓉宝”成都范儿十足,受到外界广泛关注。成都市经济发展研究院社会发展研究所董雪颖对此提出“借助大运会将赛事吉祥物'蓉宝’打造成顶级流量入口的建议。
吉祥物是大型赛事中必不可少的象征标志,往往扮演着“宣传员”的角色。首先是宣传赛事精神,如夏季奥运会历史上第一个官方吉祥物“Waldi”,以坚韧敏捷的德国猎犬形象展现运动员自强不息、奋勇拼搏的精神。
慕尼黑1972年第20届夏季奥运会吉祥物Waldi
其次是宣传赛事举办国家或城市的文化内涵,如2008年北京奥运会将国宝大熊猫、国家一级保护动物藏羚羊和京燕元素融入吉祥物“福娃”的设计中,并以“北京欢迎你”的谐音进行命名,表达了中国人民热情好客的民族传统。
北京2008年第29届夏季奥运会吉祥物—福娃
最后是宣传赛事本身,吉祥物的造型都比较生动活泼,具有较强的视觉表现力,易于被不同年龄、不同种族、不同阶层、不同文化背景的人理解并接受,起到更广更深的宣传效果。
一场赛事中,应该赋予吉祥物独有的文化创意,并持续推广运营,才能让吉祥物经济随着赛事而发展。吉祥物经济的发展关键在于“引流”,成都借助大运会将“蓉宝”打造成顶级的流量入口可从以下三个方面入手:
(一)制造全民参与的营销大事件吸引眼球
人是社会属性的,喜欢追逐热点事件,而有参与感的大事件营销往往会产生指数级的传播效果。
成都应以举办大运会为契机,整合媒体资源,充分运用双微一抖、小红书、快手及淘宝直播等新兴媒体,打通线上线下营销渠道,比如围绕体育运动开展“偶遇蓉宝,一起晨跑”“邀请蓉宝做外援”“蓉宝带我看大运”等一系列具有参与感的事件营销,引发多层传播效应,为大运会和“蓉宝”带来巨大关注度,进一步吸引赛事观众,提升吉祥物商品的销售量。
2020年9月30日,“爱成都·迎大运——蓉宝带您游社区·5G大运庆双节”活动在成都春熙路举行
(二)为“蓉宝”树立立体人设
没有吸引力的人设,只靠一时的营销推广是不能维持民众对吉祥物长久的关注的。
综合赛事、举办地及“蓉宝”造型特点,如大学生、成都及火焰等,引申“年轻”“火热”“运动达人”“会川剧变脸”“说川普”“爱吃川菜”等主要人设;同时还可以考虑反差萌的人物设定,如跑得快但喜欢慢悠悠的盖碗茶等营造萌点人设;也可以在哔哩哔哩、微博等平台开设“蓉宝”官方账号,通过与网民的互动进一步丰富“蓉宝”的人设,以丰富立体的吉祥物人设提升民众的关注度,增强吉祥物的生命力、持久力。
“蓉宝约你2021来成都 看大运 吃火锅”短视频
(三)创意化开发“蓉宝”衍生品
在获得巨大关注和喜爱后,迅速推动相关衍生产品的开发是吉祥物实现经济价值的最有效手段。
成都应以IP运营思维打造吉祥物衍生品,推动“蓉宝”IP向文创、动漫、游戏等领域拓展,鼓励成都的文创企业开发年轻人喜爱的、具有互动感、科技感的“蓉宝”手办、“蓉宝”盲盒、“蓉宝”文创书签、“蓉宝”动漫、“蓉宝”手游、“蓉宝”体感游戏等,推动“蓉宝”IP从平面化的吉祥物商品向互动式的娱乐体验转变。
成都大运会特许商品
另外,推动“蓉宝”IP与主题乐园、民宿、餐厅、商业综合体等场所进行跨界联动,打造“蓉宝”主题公园、主题游乐场、主题民宿、主题餐厅等主题场景,推出联名产品,提升吉祥物的创意消费。
原文刊载于成都市经济发展研究院和成都日报联合主办的《成都经济观察》(2020年11月16日《成都日报》第04版),有删改。